¿Cómo realizar correctamente una campaña utilizando influenciadores?

La relevancia de las redes sociales como parte de una campaña de mercadeo es indudable. Sin embargo, cada vez cobra más fuerza desarrollar una estrategia a largo plazo, para integrar esas voces que nos recomiendan o endosan una marca o producto. Conocidos en el argot publicitario como ‘influencer’, esta modalidad no es nada nueva. Por años, estos influyentes digitales eran conocidos como ‘bloggeros’. Sin embargo, la popularidad de aplicaciones sociales como Instagram, YouTube y Snapchat le ha dado un nuevo espacio a estas personas poder expandir su circulo de alcance, provocando darle un toque real y autentico a las marcas. Hay estimados que apuntan a que este mercadeo ‘word of mouth’ puede generar ventas de entre 5 a 200 veces más que una campaña de publicidad tradicional.

Este 2018, el mercadeo utilizando ‘influencers’ cobrará aún más importancia por varios factores. La popularidad de los ‘ad blockers’ está cada vez haciendo más difícil llegar al público objetivo por medio de ‘display ads’. Se estima, que hay más de 600 millones de equipos con la tecnología de ‘ad blockers’ instalado, un 62% de ellos, teléfonos celulares.

El aumento en la popularidad de servicios digitales como Netflix, Amazon Video, Spotify y Pandora limita aún más el poder llegar a un gran segmento de la población utilizando publicidad tradicional. Algunos incluso están optando por soluciones de suscripción paga, en donde se elimina completamente los anuncios.

Este limitado universo de canales de mercadeo, nos fuerza a trabajar estratégicamente con las principales redes sociales, Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat. Al presente, la red social más importante para una campaña de influencer marketing es Instagram (91%), seguido por Facebook (80%) y Twitter (75%).

Hoy día, estas plataformas cuentan con un alcance mayor a los medios de comunicación tradicional y nos permite insertar a las marcas en un ambiente agradable y menos disruptivo, si sabemos utilizarlo correctamente.

¿Y cómo integramos entonces a estos ‘influencers a nuestras marcas y campañas en las redes sociales?

Lo primero, es esencial identificar correctamente y trabajar con ‘influencers’ que tengan pasión con la marca. Es crucial, conseguir esas personas que vayan a tono con la marca y que puedan de manera nativa llegarle a esos consumidores utilizando sus propias plataformas sociales. Otro elemento esencial para tener éxito es lograr un mensaje autentico y relevante. Por eso, es importante que una vez identificado ese ‘influencer’, se trabaje en el desarrollo de una estrategia a largo plazo. Las soluciones por campaña o por un periodo de tiempo limitado no es la manera correcta de integrar el ‘influencer marketing’.

Una vez establecida la relación, es importante darle libertad creativa aquellos ‘influencers’ que generan su propio contenido. Según un estudio de la empresa Crowdtap, un 77% de los ‘influencers’ en los EE.UU. dijo que esa confianza es un punto determinante a la hora de decidir si vuelve a trabajar con la marca o no.

Pero utilizar un influencer no es meramente contratarlo y decirle que suba contenido a las redes sociales relacionado a la marca. Hay que utilizar las herramientas tecnológicas correctas para medir el desempeño y la ejecución de los mensajes desarrollados por el influenciador. Existe hoy día tecnología, que ayuda a medir el ‘engagement’ de ese influencer e incluso detectar si sus seguidores son reales o no. No es meramente ver cuantos seguidores tiene la cuenta. Hay que ser estratégico en la identificación, muchas veces hay ‘influencers’ con un número reducido de seguidores pero con una alta participación de la audiencia o ‘engagment’ que lo hace un buen candidato para una marca e incluso a un costo menor que un ‘celebrity’ con miles de seguidores.

Otro aspecto importante a considerar, es definir desde un principio cuales van a ser los KPI para medir resultados. Sin las métricas correctas, es imposible comprobar si la utilización del ‘influencer” fue exitosa. Para esto hay que preguntarse: ¿Quiero aumentar seguidores en las redes? ¿Crear reconocimiento de marca? ¿Aumentar tráfico a una página ‘web’?

El porcentaje de ‘engagement’ promedio de una campaña de ‘influencer marketing’ en Instagram es de 5.7% según datos de la firma Business Insider Intelligence (BII). Esto compara con entre un 2–3% de ‘engagement’ que obtienen las marcas en sus propias redes sociales.

Para este 2018, se espera una mayor utilización de data y tecnología a la hora de integrar ‘influencer marketing’ a una marca o producto. En el estudio de BII también muestra una proyección de crecimiento global en la inversión de mercadeo de ‘influencer’ de un 38% en los próximos 5 años.

Es importante señalar, que el hecho que una persona tenga pocos seguidores no necesariamente significa que no puede ser un ‘micro influencer’. En otras palabras, no necesariamente tienes que integrar una celebridad como ‘influencer’. Hay cientos de personas que pueden amplificar el mensaje de la marca de una manera mucho más eficiente que si solamente utilizas una celebridad. Lo importante es identificar estas personas utilizando una plataforma digital diseñada para este tipo de trabajo.